经济观察网 记者 胡群 疫情阴霾挥之不去，全球经济增长放缓，中国经济也面临下行压力，随着人口老龄化加速，消费复苏缓慢，金融消费者的消费观念和消费行为正在悄然发生改变。
“互联网的便民方式不断刷新，用户的金融行为也有了新的变化与需求”。12月22日，微众银行·We研究发布的《2021银行用户行为大调研报告》（以下简称《报告》）显示，在“存”方面，用户在投资理财领域的参与度逐年提升，基金及随存随取理财产品备受青睐；在“花”方面，适度消费成主流，超前消费群体占比快速降低；在“贷”方面，整体服务受到认可，用户的信贷行为趋向理性化；在“保”方面，年轻用户和低线城市用户的健康险覆盖率有较大提升空间，线上用户的健康险需求有进一步挖掘空间，且大众对于“保险+健康”的金融服务仍有较多期待。
自2017年至今，微众银行·We研究已连续五年发布《银行用户行为大调研报告》，调研旨在通过对用户金融行为的连续性追踪与交叉性分析，了解用户在存、花、贷、保等金融行为中的变化趋势及驱动因素，梳理用户在各类银行渠道的体验情况，帮助银行业洞察用户需求并把握市场机会点。
全民投资理财时代
“大财富管理价值循环链”“全功能财富管理”“财富银行”“大财富”生态圈……大中型银行今年大都将零售业务转型的新赛道转向了“财富管理”。如12月21日，中信银行(601998)以“幸福财富”为主线，开启首届APP节全程直播。
而在本次微众银行发布的《报告》中也显示，近5年来，银行业用户体验大调研持续追踪手机银行App服务体验情况，手机银行App整体满意度提高，已从2017年的70.9升高至79.6。
从投资理财实践来看，用户投资理财参与度显著提升，中国正逐步进入“全民投资理财时代”。《报告》数据显示，2019年到2021年有过投资理财行为的用户占比在逐年上升，已从2019年的53.5%上升至2021年的84.2%，越来越多的用户积极进入投资理财市场。
“从投资理财平台选择来看，银行、微信钱包、支付宝仍是用户投资理财三大主要渠道”，《报告》指出，随着用户参与投资财市场的热情与经验提升，更多用户开始选择多元的投资理财平台，近年来用户对互联网银行、基金公司及其他互联网金融平台的使用率明显提升，而用户对保险平台的定位逐渐回归保障服务，不再作为投资理财的主要平台。
中国正在打造“形成中间大、两头小的橄榄型分配结构。”这将改变居民家庭的收入结构以及财富管理市场。国际金融问题专家赵庆明认为，如果扩大中等收入群体比重，这一部分的财富规模与比重也会提高，对财富管理需求会增加，将有更多中等收入群体进行优化资产配置，这为财富管理机构提供了更多成长空间。
理性消费已成主流
12月15日，国家统计局发布数据显示，11月份，社会消费品零售总额41043亿元，同比增长3.9%；比2019年11月份增长9.0%，两年平均增速为4.4%。国家统计局新闻发言人付凌晖在答记者问时表示，从需求看，社会消费品零售总额同比增速由年初的两位数增长回落到个位数，两年平均增速也由3月份的增长6.3%回落至8月份的增长1.5%，这两个月虽有所改善，但仍处于较低水平。
疫情造成的就业和收入预期不稳，以及国内疫情反复导致防疫阶段性升级，对居民消费意愿和消费行为都产生比较明显的掣肘。《报告》中显示，在”花“方面，理性消费越来越成为主流，减少非必要支出、注重性价比的“适度消费观念”养成。
“适度消费族(月支出占月收入比例21%-60%)”比例显著提升（近三年分别为36.8%、40.5%和56.8%），相比之下，“超前消费族(月支出占月收入比例100%以上)”比例下滑（近三年分别为13.9%、8.8%和2.4%）。超前消费几近绝迹，这背后也显示了通过借贷消费正在趋向理性化。调研数据显示，金融消费者通过高频、多平台借贷的行为在减少，表现在一年内使用信用贷款10次以上的借贷用户占比从2020年的15%下降到2021年10.4%。
随着国家对放贷机构的深入整顿和监督管控，整体消费信贷市场发展越来越规范。同时，从用户层面来看，《报告》发现，用户在日常生活中使用个人信用贷款产品已成常态，越来越多的用户会基于自身实际需求进行适度借贷，尤其会控制过度借贷行为。因此，在良性的消费信贷市场 环境和适度的用户贷款观念双重合力下，用户整体的借贷行为更趋于理性化。
调研数据显示，今年有过借贷行为的用户中，52.3%的用户使用个人信用贷款3次及以下，半数以上用户借贷频次处于相对低频状态。2021年个人信用贷款10次及以上的用户比例为10.4%，相比2020年(14.8%)下降4.4个百分点，高频借贷的用户占比有所降低。
健康险市场增长乏力
“数据显示，2021年的健康险市场增长乏力，虽然前九个月的保费仍保持4.8%的正增长，但与历史相比增速承压。”《报告》称，健康险的销售渠道变革和产品创新面临着一些挑战。从销售渠道去看，各类保险相关机构的销售渠道面临转型升级，传统的代理人模式何去何从，线上渠道如何能够留住用户和获取用户的信任，均为亟待解决的问题。从健康险的产品创新去看，在百万医疗险以后，还未出现另一个现象级产品，同质化竞争严重，赔付率逐年攀 升。同时，受新冠疫情反复的影响，民众心态趋向保守，提升了预防性储蓄，减少了短期内的保险支出，也影响到 了健康险市场的增长。
家庭是用户抵御各类风险的基本社会单位，调研数据显示，健康险用户平均年龄34.5岁，分布中高线城市的较多，二线及以上城市占比为64.3%，已婚家庭为主占比71.9%，本科及以上学历占比为54.1%。健康险用户的家庭年缴健康险保费平均为6783.1元，61.2%用户保费分布在1000-10000元。
随着移动互联网普及、金融机构数字化转型加速，越来越多的用户开始通过线上渠道接受金融服务。调研数据显示，18-29岁用户更容易接受线上购买健康险，并且线上健康险用户的高线城市聚集的特点更明显，这说明下沉地区用户的健康险覆盖率仍有较大提升空间。
在渠道上，约8成的线上健康险用户通过“头部互联网平台”了解健康险信息，其次是保险公司App。大众对“保险+健康”的金融服务仍有有较多期待，线上问诊、体检、基因检测等健康服务具有很强的市场吸引力，这与疫情时代人们的健康管理需求高度相符。从年缴健康险保费上看，线上用户的平均年缴金额显著低于非线上用户(3998元vs.7475元)，且主要集中在 3000元以下，尤其是“线上自主决策用户”中有约7成平均年缴健康险保费在3000元以下。
《报告》还对健康险高潜用户进行调研。
健康险高潜用户是指目前还未购买健康险，但在未来1年有购买健康险计划的人群。健康险高潜用户更加年轻，平均年龄32.2岁，城市分布更下沉，二线以下城市占比47.6%，仅有约一半已婚，未婚用户占比达到41.3%。本科以下学历占比超过一半，已婚用户家庭平均年收入及未婚用户个人平均月收入分别为13764元及8668元，商业保险的了解度和必要性认知也均偏低，但已经具备初步的保障意识，未来1年计划为自己或家人购买健康险。
来源：《2021银行用户行为大调研报告》
“年轻人更愿为父母买保险，中年人则更想买给子女”。《报告》显示，从计划购险对象上看，18-29岁的健康险高潜用户中72.9%考虑未来为父母购险，30-39岁用户中61.7%考虑未来为子女购险。
“年轻用户和低线城市用户的健康险覆盖率仍有较大提升空间。”《报告》认为，健康险目前的增长困境是短期的，民众的健康保障需求还远远没有得到充分满足，待行业完成销售模 式转型和产品优化突破以后，健康险市场仍有长远的发展空间。
针对健康险高潜用户，《报告》向各类保险相关机构建议，一方面，需要继续加强保险保障的必要性教育和普及保险知识，另一方面，需要通过有效的渠道触 达到这部分人群，比如，充分利用年轻人经常使用的线上渠道等。