在距离北京13000公里的巴西利亚，一首江苏民歌从演奏厅中缓缓传出。多年前，国家电网赞助了这群来自里约热内卢马累贫民窟的少年，组建了交响乐队，企业的名字也伴随着乐队走遍巴西。
9月4日，在2022年中国国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）上，由中国公共关系协会主办，全国工商联国际合作部、中国人民大学新闻学院、清华大学苏世民书院共同协办的“公共关系与中国企业全球合作发展专题论坛”正式举行。
习近平总书记指出，要传播中国声音、中国理论、中国思想，让世界更好读懂中国，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。
全国政协委员、中国公共关系协会会长郭卫民表示，未来中国企业要继续坚持国家站位和全球视野，深化拓展经贸领域交流合作，提升国际竞争力和品牌影响力。全国工商联副主席邱小平建议，企业要开展健康、绿色、数字创新等新领域合作，加强环境友好型项目建设。
在论坛上，多家中国企业讲述“出海”历程，并分享如何讲好中国故事。时至今日，中国石化(600028)总经理赵东仍然忘不了在非洲看到外企为酋长养鸡的场景。他意识到，在中国企业“走出去”的过程中，产品质量、成本优势等硬实力得到了充分彰显，但软实力还有很大的提升空间，如何讲好中国故事是当下更需要被注意的。
商务部研究院国际市场研究所副所长白明告诉贝壳财经记者，我国企业“出海”前往人生地不熟的国度进行投资，面临大量不确定性风险，包括法律法规变动、民情民意、合作伙伴信用与实力等。与当地建立友好关系、塑造企业良好形象都是风险防控的举措，也是企业的必备功课之一。
非洲广场放中国歌曲 公益活动带给企业发展契机
“原本大家一听到中石化，想起的就是加油站，但现在我们也在向清洁能源转型发展”。赵东表示，此前人们认为中石化只是一家传统能源化工企业，现在中石化希望能让大家认识到新形象。为了体现清洁能源带来的生态环境改善，中石化开设了白鹭直播间，海外观众也能在直播间中围观小白鹭破壳到长大飞远的全过程。
给非洲酋长养鸡，是赵东对于企业公共关系的初印象之一。赵东曾在海外工作多年，他还记得，此前加拿大公司计划在非洲苏丹开厂，派去的第一批员工是负责公共关系的人。大部分油田建设在偏远部落，而这些部落居民从未吃过鸡肉、鸡蛋，员工帮助当地部落养鸡，从而和酋长建立了良好关系，此后开发工作也更加顺利。
转变思路后，中石化近年来先后在科威特建立了方舱医院、在哈萨克斯坦给偏远地区接通清洁能源，在哥伦比亚保护森林，在埃及为7000名女童提供教育机会，在柬埔寨为儿童进行慈善募捐。
“我们的企业出海，需要进行一些公益活动，即使企业第一批建设者离开了当地，也会留下好印象以便此后开展工作，而不能只获取眼前的收益就离开”。赵东表示，良好的当地关系也有助于企业及时获取当地政策变动，并对业务进行调整，公司可以长期获益。
在赵东看来，世界变局和中国发展不断交汇，加强与世界融通合作，企业也能获得更多发展契机。
蒙牛集团副总裁杨晓君也表示，邀请印尼工厂的员工一起过中秋节、春节，让当地人有机会参观智能化工厂，也是可行的方案。
平安集团品牌宣传部副总经理俞蕴文介绍，集团和协和医院在柬埔寨为2万名小学生提供了心脏病和先天性血管疾病的筛查，也推行了创新公益项目，让彝族妇女在衣服上纺织图案，再把这种传统非遗设计元素带到海外，成为了一种减贫方式。
中交集团党委工作部新闻处处长陶涛则称，中交集团选择把埃塞俄比亚的垃圾场建成非洲最大综合广场，播放《茉莉花》等中国传统歌曲。
软实力仍存不足 跨境服务品质有欠缺
其实如今回头看，中国企业“走出去”并不容易。
邱小平指出，当前世界百年未有之大变局正加速演变，新一轮科技革命和产业变革带来的竞争前所未有。全球新冠肺炎疫情持续蔓延，经济全球化遭遇逆流，世界进入新的动荡变革期，包括民营企业的中国企业对外投资合作，国际环境日趋复杂，面临的风险和挑战增多。
中国人民大学副校长胡百精也认为，当今世界面临着百年未有之大变局，政治多极化、经济全球化、文化多样化和信息化潮流汹涌向前，相关疫情还在全球范围蔓延，全球市场和经济社会中各种利益主体的关系发生了根本性变化，有的关系上升了、强化了，有的关系沉溺了、弱化了，更多利益关系正在被重构整合。而公共关系则可以通过对话拓展复杂的竞争和合作关系。
“其实此前我们有一些企业担心麻烦，与当地居民接触较少，但后来发现，许多事情在初期很好解决，但缺少有效沟通，此后反而会成为大问题”，杨晓君回忆称。
俞蕴文指出，目前中国企业在软实力出海方面仍存在一些不足和挑战。一方面，企业在提供产品和服务的充分度、平衡度不够，跨境服务的品质有所欠缺，这主要是因为企业对当地市场了解不够透彻。另一方面，企业在海外的知名度尚未和实力匹配，在国际传播意识方面还有待加强，精通语言又具备专业知识的人才奇缺。
赵东也表示，自己在长期从事海外业务的过程中深刻感受到，最近几十年来，在中国企业“走出去”的过程中，产品质量、成本优势等硬实力得到了充分彰显，但软实力还有待提升，如何讲好中国故事是当下更需要被注意的。
他举例称，中石化致力于打造第一氢能公司，促成全产业链合作，中石化目前已经是全球加氢站运营最多的公司，氢能产量位列全国第一，这些都属于硬实力。如何把打造第一氢能公司的理念讲好，求同存异中推进海外对中国本土企业的价值认同，如何做好新时代国际传播，向世界彰显全面立体的中国形象，是软实力的体现。
回想公共关系话题刚进入国内的时候，胡百精还记得，当时有不少企业难以接纳将此作为战略选择、治理机制。但如今企业的公关理念已经发生了根本性的改变，“如果在十年前要进行一场直播，中石化可能会把镜头对准自己，但是现在企业愿意把镜头对准小白鹭，这样企业的价值也能被彰显”。
企业“出海”仍处于重要机遇期 建议开展绿色领域合作
尽管中国企业出海面临不少挑战，但邱小平仍然建议企业要坚持走出去开展对外投资合作，而且要坚持高质量走出去，积极参与当地公益慈善事业，主动改善发展环境，讲好中国故事和中国民营企业故事。
邱小平认为，尽管国际环境复杂严峻，但和平与发展的时代主题没有改变，经济全球化大方向没有变，国际格局发展态势总体对我国企业有利。民营企业走出去和参与共建“一带一路”仍然处在重要机遇期，特别是中国坚定提倡构建开放型世界经济，维护多边贸易体制，坚持以高水平对外开放，将为世界经济复苏发展注入动力。
具体到领域上，邱小平建议企业开展健康、绿色、数字创新等新领域合作，加强环境友好型项目建设。
赵东建议，企业应该与智库、行业协会主动建立合作，通过纪录片展播、多语种书籍展示等方式彰显中华文化，扩大国际朋友圈。例如中石化曾经邀请沙特的员工描述与中国企业合作的经历，让当地人讲述故事的效果会更好。
《中国企业形象全球调查报告》显示，2021年，中国企业在责任、公平、可信、成功4个维度表现的整体认可度都超过75%。
“志合者，不以山海为远”，在赵东看来，良好的当地关系有助于企业及时获取当地政策变动，并对业务进行调整，公司可以长期获益。另一方面，合作谋发展也是全球企业的共同期盼。
新京报贝壳财经记者 林子
编辑 宋钰婷
校对 刘军