袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
要做好高端酒品牌，重头戏并不在资本市场，而在生产的“一线”
“3500元/瓶，‘天花板级’超高端产品来了。”
这不是茅台(600519)，不是五粮液(000858)，而是一家贵州酒厂——珍酒。
推出所谓“超高端产品”，珍酒冲刺高端的意图不言自明，但现实的残酷性在于，很少有人会将珍酒和“高端”联系在一起。
最近的消息是，珍酒李渡已经向港交所递交招股书，拟赴港上市。如果上市成功，珍酒李渡将成为继2016年3月金徽酒(603919)上市之后的首家上市酒企，也将“白酒教父”吴向东在华致酒行(300755)外，斩获的第二个IPO。用白酒专业人士肖竹青的话来说，将上市公司命名为珍酒李渡，就是想通过资本市场，“在品牌提升方面助力赋能”。
▲吴向东
然而，要做好高端酒品牌，重头戏并不在资本市场，而在生产的“一线”，需要长期努力深耕——这正是擅长资本运作、仰仗营销打法的吴向东所欠缺的，也决定了吴向东“酿”不出高端酒。
一、一手“杂牌”，无一高端
为什么要做高端酒？高端酒能卖出高价。高端白酒因稀缺的产品属性，更强的社交属性，更深入消费心智，产生高溢价。
对在白酒行业叱咤27年的吴向东而言，高端酒这些“特点”，正是他赚取真金白银的“密码”。
吴向东“第一桶金”就和彼时“绝对高端”的五粮液密切相关。1996年，他拿下五粮液旗下川酒王的代理权，在一年时间里，就将川酒王销量做到湖南省第一。1998年前后，他开始打造自主品牌“金六福”，也是在五粮液酒厂贴牌生产。
除了发家背靠五粮液，2005年成立华致酒行后，茅台、五粮液更是逐渐成为吴向东的“超级奶牛”。光大证券(601788)研报显示，华致酒行约七成收入来自茅台和五粮液。
与高端酒品牌合作，或当经销商为其“服务”，吴向东饱尝甜头，不仅身价持续攀升，还用资本运作的方式先后收购广东、云南、湖南、安徽、江西、贵州等十余家地方酒企，其中包括江西李渡和贵州珍酒。
与此同时，吴向东揽下众多中低端白酒品牌，包括榆树钱、今缘春、雁峰、无比、临水、湘山、太白，荷花等。
一通操作猛如虎，吴向东却只拿到一手“杂牌”，没有一张是“高端牌”。业内普遍认为，没能收购一家名酒企业，是吴向东“最大的遗憾”。据媒体报道，吴向东也曾坦言自己犯下的最大错误，就是错过了名酒厂。
值得注意的是，吴向东错过名酒厂，也错过了冲刺高端的宝贵的时间窗口。这是因为，吴向东四处收购、无意精耕细作的这些年，白酒行业的集中度越发显著，头部品牌更加强势。
据中国酒业协会在“第十一届中国白酒T8峰会”上透露，2021年茅台、五粮液、郎酒等8家峰会企业营业收入占全国白酒营收45.89%，利润占比58.18%。到2022年第一季度，集中度进一步提升，T8峰会成员白酒营收占全国51.74%，利润占比提高到76.71%。
在此格局下，吴向东回过神来，加码珍酒，冲刺高端。问题是，他还有多少机会？
二、郎酒样本，吴向东学不会
不管是最早的金六福，还是2009年就被吴向东收入麾下的珍酒，都有一定的基础，深耕之下，是有可能跻身高端酒行列的。
但显然，吴向东醉心于资本运作和广告营销。1998年，他在央视砸下1.16亿元的广告费，让金六福声名鹊起，如今，珍酒广告同样“席卷”央视，“今晚喝珍酒”每一次响起，都是广告费燃烧的声音。
珍酒李渡招股书显示，2020年至2022年前三季度，其销售及营销开支分别为4.03亿元、10.21亿元、9.83亿元，占营业收入的比例从16.18%增长到23.1%。其中，在广告宣传方面，珍酒李渡的投入分别为2.42亿元、6.69亿元、4.87亿元，两年多狂砸近14亿元。
吴向东大力营销，珍酒李渡却没有迎来热销，恰恰相反，存货越来越多。招股书显示，2022年前三季度珍酒李渡的存货大幅增加，从2020年底的17.37亿元爆增至2022年前三季度的43.19亿元，存货周转天数也从2020年的517天拉长到571.6天。
存货卖不出，珍酒李渡仍在奋力扩产。招股书显示，2020年至2022年前三季度珍酒李渡整体的产能利用率达到86.1%、83.1%、93.8%，其中珍酒的产能利用率“基本处在100%左右水平”。
珍酒不仅自己产能“拉满”，还外购基酒增加产量，市场却不一定买账。2022年11月，《消费者报道》称，贵州一位白酒从业者表示，“珍酒倒挂了30元左右”，广东酒商直指“珍酒倒挂了大概8、90元吧”，这一价格差更为惊人。
《消费者报道》为之慨叹：“虽然每个产品倒挂的价格在每个区域并不完全相同，但是对于经销商来说，只要出货就意味着亏损，不卖又没有资金进账。”
之所以出现这样的状况，除了市场波动，一个关键原因是珍酒的品牌力与市场号召力不是那么能打。
只是，品牌力无法脱离产品，高端酒的高溢价也需要长期的系统性运营。这方面，郎酒为吴向东提供了参考样本。
简言之，青花郎2017年发布“中国两大酱香白酒之一”的定位后，郎酒迅速从产能、储能、工艺、原酒、科研、营销、设计、渠道覆盖等各个层面进行梳理和补强。比如，为了提高基酒年份，郎酒加速储能，预计2026年储存酱香老酒达到30万吨——储存更多老酒，控量卖出，消费者不断喝到品质更高的好酒，消费粘性和消费心智随之持续加深。
依托全方位进击，郎酒高端线助其利润三年狂飙251%，2022年，郎酒销售额又突破200亿元大关。
回过头看，郎酒也是伏脉千里，二十多年来持续深耕品质、品牌、品味，才得以顺利切入高端酒赛道，并持续稳健增长。
相比之下，吴向东缺少这份定力和耐力，以致在冲刺高端的道路上越来越被动。
三、流连资本，不会有多大想象空间
在白酒行业闪转腾挪，吴向东早前的理想是打造中国版的帝亚吉欧、保乐力加，但后来他发现，这个理想在中国很难实现，“因为民营企业不可能买下茅台、五粮液”。
吴向东坦承：“我们现在还处在帝亚吉欧、保乐力加的初级前段，没有诞生像茅台、五粮液这样的超级品牌。”于是，他着手打造自己的高端酒品牌——珍酒。
吴向东表示，要投出珍酒“真银子”，跑出珍酒“加速度”，创造珍酒“大品牌”。话说得慷慨激昂，但吴向东的最终着力点，似乎仍然是资本。
媒体屡屡提及的两个信息是，珍酒李渡没有为员工全额缴纳公积金，还拖欠员工社保，却大手笔分红。招股书显示，珍酒李渡于2021年宣派合计18.86亿元股息。然而，珍酒李渡完全没有“钞能力”，2020年至2022年前三季度，公司累计经营活动净现金流14.6亿元，累计自由现金流-13.2亿元。
那钱从哪里来？2021年、2022年，大中华网讯、KKR累计向公司投资52.7亿元，换句话说，吴向东是用外部投资人的资金，把股份提前变现。
吴向东精于资本运作，若珍酒李渡成功上市，更多资本运作或将展开。在此情形下，若不能借助资本的力量深耕高端酒，专注淬炼产品和品牌力，而是更多流连于资本运作，那么，珍酒李渡的高端酒故事也不会有多大的想象空间。?
毕竟，白酒行业日趋集中、强者愈强，留给吴向东的时间不多了。
[1]《珍酒李渡赴港上市 中国版“帝亚吉欧”正寻新路》中国经营报
[2]《株洲新首富！“白酒教父”吴向东的金六福、华致酒行、珍酒李渡往事》市值风云
[3]《焦虑的酱酒：习酒、珍酒等库存积压、价格倒挂，贴牌酱酒一地鸡毛》消费者报道
[4]《珍酒李渡IPO：两年多广告投入近14亿 外购基酒、库存剧增》凤凰网财经
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