北京冬奥会结束后，首个冰雪季已然到来。随着疫情防控政策的优化调整，北京冬奥会后的首个雪季热度正在快速蹿升。据《中国冰雪旅游发展报告（2023）》统计，在北京冬奥会成功举办激励下，我国冰雪旅游实现了跨越式发展，2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数为3.44亿人次，是2016-2017冰雪季的2倍以上，冰雪休闲旅游收入为4740亿元。预计在“十四五”末期的2024-2025冰雪季，我国冰雪休闲旅游人次有望达到5.2亿，我国冰雪休闲旅游收入将达到7200亿元。从东北的哈尔滨冰雪大世界，到广州融创文旅城热雪奇迹，今年冬天，从南到北休闲度假业已然被冰雪“点燃”。
滑雪场：高光时刻如何盈利？
“快乐回来了。”12月19日晚上，小李摁下了朋友圈的发送键，配图是夜色笼罩下北京南山滑雪场以及熙熙攘攘的滑雪人群。另一边，北京八达岭滑雪场则忙着拆起了包裹——2022-2023雪季升级成“2.0版本”，雪场集中采购的一批新雪具寄到了。
随着疫情防控政策的优化调整，北京冬奥会后的首个雪季热度正在快速蹿升。同程旅行数据显示，国内“冰雪旅游”相关搜索量环比上涨179%，北京什刹海冰场成为假期最热门的冰雪旅游景区，哈尔滨冰雪大世界也是人们体验冰雪乐趣的热门选择。据马蜂窝介绍，元旦近一周各地“滑雪”关键词平均热度涨幅超100%，“西岭雪山滑雪场”热度上涨320%。
作为冰雪产业链中的代表性行业，滑雪于近年迎来“高光”时刻。据北京南山滑雪滑水度假村有限公司董事长卢自然回忆，2001年-2005年，国内雪场的增速比较稳定且缓慢，平均增速为5%-6%；随着2015年北京冬奥会申办成功，国内滑雪迎来爆发节点，滑雪人数快速上升，年均增长率突破两位数至10%-20%。2021-2022冰雪季，滑雪热更是达到新高度，北京滑雪场客流量变得极大。
北京周边雪场落差在200米左右。图/IC photo
不过，由于滑雪场建设投入大、模式重，加之滑雪场多为“开一季，吃一年”模式，盈利始终是一个难题。据了解，北京周边雪场落差在200米左右，而崇礼、松花湖、北大湖等大众雪场的落差在400米-500米。雪场之所以集中在上述落差，原因在于成本相对可以接受。一方面，管线需要沿线铺设，多级加压打上去造雪。据悉，北京南山滑雪场的雪道面积为40万平方米，需要40台造雪机，崇礼的雪场造雪机数量多达200-300台。另一方面，雪道建设也需要高额资金，并且需要持续投入，一公里雪道的成本都非常高昂。从海外经验来看，滑雪度假是雪场的主要商业模式之一，即集合滑雪、度假和休闲等多功能于一体，而此类模式在国内基础仍然较为薄弱。不过，近年来度假型项目的投资也在逐步增加。据中国旅游研究院统计，2022年冰雪旅游度假区/综合体/小镇类项目投资额达904.6亿元，占总投资的82.1%，而2018-2021年为60%。
高额投资也意味着更长的回报周期，因而“卖房”一度成为冰雪旅游度假村项目回笼资金、实现盈利的主要手段。景鉴智库创始人周鸣岐表示，冰雪旅游度假村投资少则几十亿元，多则上百亿元，因此过去诸如万达长白山(603099)国际度假区等项目，都是带有房地产板块的。“然而，现在房地产市场环境更迭，文旅业也在提倡‘去地产化’，未来此类项目如何发展，是否还有新投资，尚无定论。
滑雪培训：“痛”并快乐着
当前中国仍是全球最大的初级滑雪者市场。数据显示，在截至2022年4月30日的一年内，国内参与滑雪的人数同比增长116万人至1202万人，但人均滑雪场次由1.91下降为1.71。体验型滑雪者和初级滑雪爱好者仍占据市场主流，初学者占滑雪旅游者八成以上。
体验型滑雪者和初级滑雪爱好者仍占据市场主流。图/IC photo
在此背景下，室内滑雪场承担起了日常培训的任务。目前，融创旗下广州融创文旅城和无锡融创文旅城、复星旅文旗下太仓复游城·太仓阿尔卑斯国际度假区等，均以室内滑雪场为特色。去年4月，融创雪世界正式更名为“热雪奇迹”，拟发力室内外雪场轻资产布局，聚焦于滑雪技能全链路成长教学体系，目前已运营有7个室内滑雪场和3个室外滑雪度假区。今年1月4日，融创文旅集团与北京市昌平区人民政府签约，热雪奇迹将落地昌平冰雪文旅城。冰雪相关企业中，近年来包含培训类业务的企业融资情况也较为活跃。据不完全统计，2021年间，相关企业共发生7起融资，多集中于A轮和A+轮。由于5岁至7岁是儿童冲刺冰上运动难度的黄金期，故少年儿童成为冰雪培训的主力人群之一。据雪乐山CEO吕忠栋介绍，室内滑雪主要的受众是以培训为主，培训的对象是5到12岁，也是最受欢迎的市场人群。
新京报制图/记者 师春雷
在业内人士看来，当前冰雪培训领域最紧要的问题之一便是教练人才缺乏。据卢自然介绍，国内单板教练供给不足，并且能够一对多的教练数量较少。据了解，北京万域芳菲在2015年后，每年的业绩都呈翻倍增长，但随着会员数量增加，冰场和专业教练稀缺的问题便逐渐暴露。北京万域芳菲文化发展有限公司CEO郁菲表示：“当前冰场数量非常少，高质量的冰场就更少了，专业教练也非常少，有些冰场能配七八个教练就不错了。我们现在做标准化的设定来培训教练，让原来学轮滑或者舞蹈的人群做初级教练，努力填补这部分空白。”
此外，室内滑雪也面临多重挑战。一方面，室内滑雪场的运营成本并不算低。周鸣岐表示：“一是建设成本更高，二是运营成本更高。室内滑雪场全年运营也就意味着全年都要保持高能耗，如果客流量少的话将出现很大的运营亏损。另一方面，由于较高的投建成本，大型室内滑雪场往往结合房地产开发来平衡投资，落地区位必然选在大城市和经济发达地区，前些年文旅地产热使热点地区的周边竞品大增。在同一个区域内，稀缺性对室内滑雪场而言比室外滑雪场更重要。”目前长三角地区已有的大型项目包括复游城·太仓阿尔卑斯国际度假区、无锡热雪奇迹、全球最大室内滑雪场上海“冰雪之星”等，此外还有SHEERCOOL、绍兴乔波冰雪世界、S.H.O.W滑雪场等多个品牌。
冰雪装备：90后购买量增长10倍
此外，冰雪热潮也带动了相关装备的销售。唯品会数据显示，2022年12月24日滑雪场景今日大牌活动中，销售额同比去年猛增345%。从品类看，销售排行前列的品类是羽绒服、冲锋衣，销售额同比增长均在3倍以上，户外雪地靴、滑雪服/滑冰服、儿童雪地靴销售更是同比增长5倍以上，增幅明显。临近春节，冰雪经济热度愈发高涨，唯品会新春年货节数据显示，12月29日年货节开启以来，截至1月13日，冰雪运动相关商品销量暴涨3倍以上，滑雪装备销量同比增长6倍，运动羽绒服销量同比翻倍。
90后的年轻用户钟爱购买专业的滑雪装备。图/IC photo
从用户人群上看，男性用户对于冰雪活动的热情快速上升，正在成为冰雪消费的重要贡献者。此外，各个年龄阶段的群体都是冰雪运动的爱好者，90后的年轻用户尤其钟爱购买专业的滑雪装备，滑雪装备的购买量同比增长近10倍。
资料显示，目前国内已集齐了Burton、Descente等14个国际专业滑雪运动品牌。据中国旅游研究院调查，冰雪装备器材的消费额度在1000元-2000元和2000元-3000元区间的占比将近八成。以三夫户外(002780)为例。2021年，三夫户外收购完成了瑞士功能运动品牌X-BIONIC在中国区的商标、专利等IP所有权。据悉，X-BIONIC与国家体育总局冬季运动管理中心达成合作，成为中国国家自由式滑雪U型场地队供应商。2022年上半年，X-BIONIC产品收入为5226万元、同比增长118%；1-9月，X-BIONIC收入较去年同期增长122%。去年10月，X-BIONIC首家旗舰店在北京国贸商城正式开业，据去年10月的销售数据，该店客单价已超过4000元。三夫户外方面表示，近几年，公司都将聚焦于X-BIONIC的运营发展，这也会是其未来主要的利润增长点。在渠道布局上，X-BIONIC将更专注于一些稀缺渠道，例如雪场店。同时也会向高端商场拓展，并且这也将是X-BIONIC的重点发展方向。
冰雪观光：优化雪季外产品，拉长适游时间
冰雪观光旅游也持续保持热度。数据显示，超70%的游客前往哈尔滨是为冰雪观光。1月1日，“东北500米超长冰滑梯”登上热搜，哈尔滨冰雪大世界中8条500米长的超级大滑梯吸引了外界广泛关注。为吸引游客，冰雪大世界摩天轮于去年10月建成，高120米，能充分适应哈尔滨寒冷气候，游客升至最高处时可俯瞰松花江南北两岸。“冰雪文化氛围已经起来了，大众对包括冰雪旅游在内的旅游品质的要求越来越高。去年的冰雪旅游打造出了历史最高成绩，今年冰雪旅游的前景将会非常好。”中国旅游研究院《中国冰雪旅游发展报告》主编韩元军表示，“今年一是消费潜力充分释放，二是游客消费意愿恢复，三是当前出游成本很低，因此一定要抓住1、2月这个时机。”
冰雪观光旅游也持续保持热度。图/IC photo
新京报制图/记者 师春雷
除冰雪项目本身外，冰雪旅游目的地城市也需要站在市场视角来优化发展定位和产业布局，实现覆盖全季节、全业态的产品体系建设，以及度假生活氛围的营造。“旅游目的地除了滑雪和住宿之外，应该有更多的项目和内容供游客体验，特别是优化雪季外的产品，才能拉长适游时间，提升区域内各项目的经营效益和投资回报。”周鸣岐表示，“尤其是最适合冰雪旅游的东北地区，很多大型滑雪度假村处于亏损状态，如果想要提高盈利能力，只靠单体项目自身的努力是不够的。必须充分发挥地方政府的统筹规划、协调运作能力，使整个大区域在顶层设计的基础上协同发展，发展非雪季产品，发掘民俗文化风情体验，提升整体品质和格调。这样才能有效平衡淡旺季，避免‘一季养三季’的经营困局，提升当地旅游投资吸引力。”
新京报贝壳财经记者 郑艺佳
编辑 曲筱艺 李铮
校对 薛京宁